De fascinerende familievrede die leidde tot Adidas en Puma, en toegestaan Nike om de markt te domineren

2023 Auteur: Darleen Leonard | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-09-25 22:42

Dit is het vreemde verhaal van een familiebedrijf dat zo disfunctioneel is dat bedrijfsscholen het leren als een les in het niet runnen van een bedrijf.

GRONDTROEP

Niet lang na het einde van de Eerste Wereldoorlog in 1918 keerde een 18-jarige Duitse soldaat, Adolf Dassler, terug naar zijn woonplaats Herzogenaurach, in het noorden van Beieren. Schoenmaken was de grootste industrie in het gebied, dus het was geen verrassing toen hij besloot om een schoenmaker te worden.

Dassler begon klein en werkte in een lege wasloods achter het huis van zijn ouders. Daar construeerde hij zijn eerste schoenen - werkschoenen - uit leren restjes die hij had verzameld van oorlogshelmen uit oorlogstijd en andere uitrusting. Zijn interesse ging al snel over op atletisch schoeisel. Een verstokte knutselaar, hij maakte zijn eerste sportschoenen voor zijn vrienden. Maar naarmate zijn ontwerpen verbeterden, verspreidde zijn reputatie zich buiten Herzogenaurach en hij had al snel meer werk dan hij zelf kon. In 1923 voegde zijn luidruchtige oudere broer Rudolf zich bij het bedrijf. "Rudi" verkocht de verkoop terwijl "Adi" de schoenen maakte. In 1924 formaliseerden ze hun partnerschap door de oprichting van de Dassler Brothers Shoe Company. Twee jaar later verhuisden ze hun groeiende bedrijf naar een fabriek aan de andere kant van de stad.

PARTY POOPERS

Toen Hitler in 1933 de macht greep, sloten Adi en Rudolf zich aan bij de nazi-partij. Ze hebben zeker geprofiteerd van Hitler's gebruik van sport als een propaganda-instrument, maar ze waren niet de meest toegewijde partijleden, iets dat duidelijk werd tijdens de Olympische Zomerspelen 1936 in Berlijn. Hitler was van plan de Olympische Spelen te gebruiken als een etalage voor de nazi-doctrine van Arische raciale superioriteit, maar alle Dasslers die er om gaven was Jesse Owens, de beroemde Afro-Amerikaanse ster van het toneel en veld, Dassler Brothers-schoenen in de spelen te laten dragen. Hij deed het en won vier gouden medailles. Owens overwinningen gaven het bedrijf zijn eerste internationale bekendheid. Al snel begonnen atleten uit heel Europa hun weg te vinden naar het kleine Herzogenaurach wanneer ze door Duitsland reisden om een paar schoenen van Dassler Brothers te kopen.

CAIN EN ADI

De broers hadden eigenlijk maar heel weinig gemeen: Adi was dol op zijn werkbank en sleutelen aan zijn schoenen. Rudi, aan de andere kant, was een mensenmens, maar ook opvliegend en luidruchtig. Hun persoonlijkheden vulden elkaar aan tijdens de eerste jaren van het bedrijf. Maar toen Duitsland eind jaren dertig dichter bij de oorlog kwam, werd hun relatie gespannen, erger door het feit dat zij, hun vrouwen, hun kinderen, hun ouders en hun andere broers en zussen allemaal samen onder hetzelfde dak woonden in een villa in Herzogenaurach..

In december 1940 werd Adi opgeroepen voor militaire dienst, maar hij kreeg het voor elkaar om na slechts drie maanden in uniform een vrijstelling te krijgen, misschien met de hulp van Rudi, die mogelijk de touwtjes uit Herzogenaurach heeft getrokken. Als dat zo was, werd Rudi waarschijnlijk nog verbitterder toen hij in 1943 werd opgeroepen voor militaire dienst en er niet meer uit kon komen. Hij was ervan overtuigd dat Adi en zijn vrouw, Käthe, van plan waren geweest hem naar het front te sturen, zodat Adi het bedrijf voor zichzelf kon houden. Rudi vergeldde zich door te proberen de fabriek stil te krijgen zodat Adi ook naar het front zou worden gestuurd, maar hij faalde.

OH BROER

Begin 1945 verliet Rudi zijn post in Polen, op de vlucht voor het naderende Russische leger. Hij keerde terug naar Herzogenaurach, waar een doktervriend hem ongeschikt verklaarde voor militaire dienst vanwege een bevroren voet, maar hij werd al snel gearresteerd door de Gestapo wegens desertie. Hij gaf dat ook de schuld aan Adi. Er is misschien enige waarheid in Rudi's overtuiging dat Adi hem wilde pakken, want niet lang nadat Rudi door de Gestapo werd vrijgelaten, werd hij door de geallieerden gearresteerd, deze keer op verdenking van werken voor de Gestapo. Volgens het rapport dat werd ingediend door de Amerikaanse onderzoeksofficier, vertelden Adi en Käthe aan alle onderzoekers dat Rudi voor de Gestapo had gewerkt. Resultaat: Rudi bracht een jaar door in een krijgsgevangenenkamp. Hoe bracht Adi het jaar door? Dassler Brothers herbouwen door atletische schoenen te verkopen aan Amerikaanse GI's die graag dezelfde soort schoenen kopen die Jesse Owens had gedragen.

PAYBACK

Rudi vergeldde zich in de zomer van 1946, toen Adi werd opgehaald voor de lokale denazificatiecommissie. Als Adi geclassificeerd was als een Belasteter, of 'profiteur', had hij de controle over Dassler Brothers verloren - in welk geval Rudi misschien was aangesteld om het bedrijf te leiden - of had hij volledig van eigenaar kunnen worden ontdaan.

Rudi verscheen voor de commissie en deed zijn best om Adi in een kwaad daglicht te stellen, in de hoop de enige controle over Dassler Brothers te krijgen. En toen voegde hij zich weer bij zijn vrouw en kinderen onder hetzelfde dak als Adi en zijn familie. Maar niet in de villa: dat was in beslag genomen door de Amerikaanse bezettingsmacht, die er tot nader order in zou wonen. Voorlopig zouden Rudi en zijn familie, en Adi en zijn familie, en hun moeder met weduwschap en hun andere broers en zussen allemaal samen hurken in tijdelijke accommodaties in een Dassler Brothers schoenenfabriek. Al die tijd vochten de broers elkaar in het openbaar uit om controle over het bedrijf.

Splitsville

Adi versloeg de rap in november 1946, toen de denazificatiecommissie hem classificeerde als een Mitläufer, een 'volgeling', of een nazi die niet actief aan de partij had bijgedragen of profiteerde van zijn associatie ermee. Het zou hem niet worden verboden om Dassler Brothers te runnen.

Maar tegen die tijd geloofden geen van de broers dat ze zouden kunnen samenwerken, dus besloten ze om het bedrijf in tweeën te splitsen. Rudi zette de eerste stap en verhuisde zijn familie en zijn moeder (die aan hem koos) naar een nieuw onderkomen aan de andere kant van de rivier de Aurach, die door Herzogenaurach loopt. Hij en Adi brachten de volgende anderhalf jaar de Dassler Brothers-bezittingen onderling door. Adi noemde zijn nieuwe bedrijf naar zichzelf en combineerde de eerste drie letters van zijn voor- en achternaam om Adidas te krijgen. Rudi nam twee letters van zijn voor- en achternaam om "Ruda" te krijgen. Toen besloot hij dat Ruda poedelig en on-athletisch klonk, dus veranderde hij de naam van zijn bedrijf in de krachtigere Puma.

Geen van beide broers had het op dat moment misschien beseft, maar de vete van de Dassler-familie was net begonnen.

STRIPS 'N STREPEN

Nu Adi en Rudi Dassler hun schoenenfabriek hadden opgesplitst in twee nieuwe, wilden beide heren er zeker van zijn dat klanten Adidas- en Puma-schoenen van elkaar zouden kunnen onderscheiden. Het was een gangbare praktijk voor veel schoenmakers, waaronder het oude bedrijf Dassler Brothers, om verticale stroken leer op de zijkant van schoenen te naaien om ze structuur en sterkte te geven. De stroken waren niet al te opvallend, omdat ze dezelfde kleur hadden als de rest van de schoen.

Adi Dassler besloot dat de strips - die wit waren geverfd of een andere kleur om ze op strepen te laten lijken - het handelsmerk van Adidas zouden zijn. Hij maakte voorbeeldschoenen met twee, drie, vier, vijf en zes strepen per stuk, en vroeg daarna aan zijn vrouw Käthe en haar zus Marianne om te kiezen welke ze het mooist vonden. Tweekleurige schoenen waren uit: sommige schoenontwerpen van Dassler Brothers hadden twee stroken leer gebruikt, dus Rudi zou redenen hebben om een merk met twee strepen te bestrijden als hij dat wilde.

Käthe en Marianne vonden dat de schoenen met vier of meer strepen er te druk uitzagen. Ze hebben drie strepen uitgekozen en sindsdien zijn er Adidas-schoenen gemaakt. Bij Puma speelde Rudi met een paar ontwerpen, waaronder een poema die door een hoofdletter "D" springt, voordat hij uiteindelijk genoegen neemt met de kenmerkende 'formstripe' van het bedrijf, een horizontale streep die begint aan de achterkant van de schoen, en zich breder maakt tijdens het bewegen vooruit langs de zijkant van de schoen voordat hij naar de zool wordt gedraaid.

GESPLITSTE PERSONALITEITEN

Toen de gebroeders Dassler hun bedrijf in tweeën verdeelden, moesten de werknemers kiezen of ze voor Adi bij Adidas wilden werken, of voor Rudi bij Puma. De meeste technische mensen bleven bij Adi; het grootste deel van het verkoopteam en de beheerders gingen met Rudi mee. Dat lijkt misschien een formule voor snellere groei bij Puma, omdat Rudi's mensen wisten hoe ze de koopwaar moesten verplaatsen, maar dat was het niet. Adi's constante knutselen in de fabriek en ook op het speelveld, vooral wanneer de door hem geleverde teams echt belangrijke games waren, bleek de beslissende factor. Adidas ontwikkelde een reputatie voor superieure ontwerpen die het hielp uitgroeien tot een groot Europees merk. Puma werd achtergelaten om inhaalactie te spelen. Het groeide ook, maar in een langzamer tempo, en bleef in de eerste plaats een nationaal merk met sterke banden met Duitse voetbalclubs.

DE STAD VAN GEBOREN HALS

Naarmate de jaren verstreken en Adidas en Puma steeds groter werden over de economie van het kleine Herzogenaurach, raakte de hele stad betrokken in hun vete. Bijna iedereen werkte bij het ene bedrijf of het andere (of was verwant aan iemand die dat wel deed), dus maar weinig mensen konden een kant vermijden. Daten, zelfs socialiseren, over verschillende lijnen heen werd afgekeurd. Het trouwen met iemand van de andere kant was uitgesloten. Herzogenaurach werd bekend als 'de stad met gebogen nek', omdat mensen omlaag keken om te zien welke schoenen mensen droegen voordat ze met hen in gesprek gingen.

Adidas-mensen kochten hun brood bij bakkers die de zijde van Adidas kochten, hun vlees kochten van Adidas-vriendelijke slagers en dronken in alleen Adidas-bierhallen. Puma-werknemers deden hetzelfde. Welke bus een kind naar school bracht, was afhankelijk van wiens kant hun ouders waren en ook de bende waar een kind lid van was. De rivaliteit die kort na de geboorte begon, ging helemaal naar de begraafplaats: aan elke kant hadden zijn eigen grafsteenhouwers. En toen Adi en Rudi Dassler in de jaren zeventig vier jaar na elkaar stierven, werden ze begraven in tegenovergestelde hoeken van de begraafplaats Herzogenaurach, zo ver mogelijk uit elkaar. Ze hadden hun vete tot het einde van hun leven gedragen, en hetzelfde werd van iedereen verwacht.

DE VIJAND IS ONS

Als Adi en Rudi in staat waren geweest hun verschillen in hun leven op te lossen en hun afstammelingen de vete niet naar de volgende generatie hadden gedragen, zou de wereldwijde atletiekschoenhandel er vandaag heel anders uit kunnen zien. Maar dat deden ze niet. De broers konden zichzelf niet beperken tot vechten met elkaar. Adi vocht met zijn zoon en erfgenaam, Horst Dassler, en verbood hem uiteindelijk naar Frankrijk, waar Horst de leiding kreeg over een schoenenfabriek die geld aan het verliezen was. Horst maakte er een moneymaker van en bouwde vervolgens Adidas France in een operatie die de rest van Adidas overtrof. Maar geen daarvan was goed genoeg voor Adi. Schrijvend van Herzogenaurach, verstootte Adi zijn zoon in de ene boze brief na de andere.

Horst was er zo zeker van dat Adi hem uit het bedrijf zou gooien dat hij miljoenen Adidas-dollars begon af te leiden naar zijn eigen sportartikelenbedrijven, zodat hij ergens naartoe moest als hij werd uitgegooid. Hij verborg zijn activiteiten voor verschillende jaren achter shell companies en frontmannen.En hoewel zijn plannen uiteindelijk bekend werden, werd hij nooit uit Adidas gegooid. Nadat Adi in 1978 stierf, vocht Horst zijn vier zussen voor controle van Adidas, het winnen van de strijd in 1984 toen zijn moeder met hem tegen zijn zusters koos.

DE CUB

Bij Puma was Rudi's relatie met Armin Dassler, zijn oudste zoon en erfgenaam, niet beter. Rudi heeft hem routinematig gekleineerd tegenover andere bedrijfsleiders, en Armin schrok van zijn vaders overheersende aard en achterhaalde manieren van zakendoen. Armin kon zien wat zijn neef Horst aan het doen was bij Adidas, en het maakte hem gek dat hij niet hetzelfde kon doen bij Puma. Armin verbannen uiteindelijk zelf naar Salzburg, Oostenrijk, om daar een Puma-fabriek te runnen. Toen de Oostenrijkse atletiekschoenenmarkt minder winstgevend bleek dan verwacht, begon Armin schoenen te verkopen aan de Amerikaanse markt, iets wat Rudi uitdrukkelijk had verboden. Armin moest eigenlijk achter Rudi's rug gaan om zijn vaders eigen schoenen te introduceren bij de grootste sportartikelenmarkt ter wereld.

De relatie tussen vader en zoon is nooit verbeterd. Toen Rudi in 1974 stierf, was Armin verbluft toen hij hoorde dat Rudi hem uit zijn testament had geschreven. Alleen een juridische technische aard gaf Armin de mogelijkheid om een controlerend belang van 60 procent in Puma te erven tegen de stervende wensen van zijn vader. Armin's jongere broer Gerd erfde de andere 40 procent.

HET LICHTE STUK

De voortdurende veldslagen tussen Adidas en Puma, en de veldslagen binnen beide bedrijven, leidden hen af van een grotere dreiging van een eenmalig coach-coach van de University of Oregon genaamd Bill Bowerman en zijn voormalige atleet Phil Knight.

Bowerman leek veel op Adi Dassler: hij vond het leuk om te sleutelen aan schoenontwerpen. Hij vond gewone sportschoenen, zoals die van Adidas en Puma, te zwaar. Hij geloofde dat als schoenen lichter waren, zijn atleten sneller zouden kunnen rennen. Dus in de vroege jaren zeventig vond hij een schoen uit die hij de Waffle noemde (zo genoemd omdat hij de revolutionaire urethaanzool van de schoen in het wafelijzer van zijn vrouw maakte).

Het bedrijf van Phil Knight, Blue Ribbon Sports, importeerde sportschoenen uit het Tiger-merk uit Japan. Maar hij wilde zijn eigen lijn schoenen, en hij dacht dat het ontwerp van Bowerman's wafel veelbelovend was. Hij regelde een aantal van zijn Japanse leveranciers om wafels te produceren in hun fabrieken. Knight overwoog het nieuwe merk Dimension Six te benoemen, maar een werknemer stelde voor om het te vernoemen naar de gevleugelde godin van de overwinning in de Griekse mythologie, Nike. Dat klonk beter. Op den duur zou Knight het hele bedrijf Nike hernoemen … maar pas nadat hij een student grafisch ontwerp genaamd Carolyn Davidson $ 35 had betaald om met een logo te komen - de Nike 'Swoosh'.

MEANWHILE, TERUG IN DUITSLAND

Nike Waffles kwam op de markt in 1974, hetzelfde jaar dat Armin Dassler het roer overnam bij Puma. Het duurde niet lang voordat sommige wafels hun weg naar Herzogenaurach vonden, samen met waarschuwingen van gealarmeerde distributeurs van Puma en Adidas in Amerika dat de Nikes een serieus probleem waren dat onmiddellijk moest worden aangepakt.

Noch Horst Dassler bij Adidas noch zijn neef Armin bij Puma zag de Waffle als een grote bedreiging. Het ging in tegen alles wat de bedrijven begrepen over goed ontwerp van atletische schoenen: ze waren te licht, weegden weinig meer dan pantoffelspantoffels; ze waren te dun; en de zolen werden gemaakt in een wafelijzer. Zowel Horst en Armin gaven Nikes een snelle herhaling, lachten hard en gingen terug naar elkaar vechten.

VERLIESDE GROND

Puma was het eerste bedrijf dat de volledige impact van de opkomst van Nike voelde. Armin wachtte vijf jaar voordat hij op de dreiging reageerde en in 1979 verving hij zijn Amerikaanse distributeur in een poging de Amerikaanse verkopen van het bedrijf te stimuleren. Toen dat niet lukte, gaf hij miljoenen dollars uit aan het uitbetalen van de nieuwe distributeurs. Dat werkte ook niet, en toen hij probeerde om Puma's te verkopen via massamarkt-discounters als Kmart, deed het alleen maar het imago van Puma, dat nog erger werd toen Foot Locker en andere schoenenwinkels in sportschoenen zich terugtrokken door het merk te dumpen.

In 1986 nam Armin Puma openbaar, in de hoop dat het noteren van aandelen op de effectenbeurs van Frankfurt geld zou opleveren van externe investeerders. Maar zodra buitenstaanders zich realiseerden hoeveel geld Puma verloor, dankzij de neerstortende verkopen in de VS, stortte de aandelenkoers van het bedrijf in. In september 1987 greep Deutsche Bank de controle over het bedrijf om te voorkomen dat het failliet zou gaan. Toen ontsloeg het Armin Dassler en zijn zonen Frank en Jörg. Puma was niet meer een Dassler-bedrijf.

DUBBELE PROBLEMEN

Tegen de tijd dat Adidas uiteindelijk kwam met een lichtgewicht hardloopschoen om te concurreren met de Waffle in de late jaren 1970, domineerde Nike de markt. Toen Nike in 1985 de basketbalschoen van Air Jordan introduceerde, drong het Adidas ook van de Amerikaanse basketbalvelden af en verdiende het alleen al het eerste jaar $ 100 miljoen aan Air Jordan-verkopen.

Toen Reebok, een Brits schoenenbedrijf met slechts $ 300.000 in 1980, een schoen introduceerde die speciaal was ontworpen voor de aerobics-rage, weigerde Adidas een concurrerend product aan te bieden, omdat aerobics geen "sport" was. Tegen 1987 was Reebok uitgegroeid tot een $ 1,4 miljard per jaar. Twee jaar later was het de grootste sportschoenenfabrikant ter wereld.

AUF WIEDERSEHEN

Horst Dassler heeft de dag van afrekening van Adidas niet geleefd; hij stierf in 1987 op 51-jarige leeftijd aan kanker. Zijn dood leidde tot een andere familiestrijd om controle over het bedrijf, ditmaal tussen zijn twee kinderen (Adi Jr. en Suzanne), die 20 procent van Adidas-aandelen bezaten, en zijn vier zussen, wie beheerde de andere 80 procent.

In 1988 was Adidas nog steeds het grootste bedrijf in sportartikelen ter wereld, net iets meer dan Reebok en Nike.Maar tegen het einde van 1989 was het achtergebleven bij beide bedrijven en zelfs achter het schoenenbedrijf Converse, en de verkoop bleef dalen. Een duik van de eerste naar de vierde plaats in één jaar tijd was meer dan de zusters van Horst Dassler konden verteren. Zich bewust van wat er met hun neven bij Puma was gebeurd, besloten ze Adidas te lossen terwijl ze nog iets te verkopen hadden. Op 4 juli 1990 verkochten ze hun aandelen aan een Franse industrieel voor $ 273 miljoen. Tegen die tijd hadden Adi Jr. en zijn zus Suzanne al het grootste deel van hun aandelen verkocht om hun successierechten te betalen. Het tijdperk van Dassler was voorbij.

HET LEVEN NA DASSLERS

Reebok's heerschappij aan de top duurde niet lang. Tegen het einde van de jaren negentig was het achter Nike en Adidas naar een derde verwijderd en het bleef nooit achter. In 2005 werd het overgenomen door Adidas. In 2007 werd Puma overgenomen door het Franse conglomeraat Pinault-Printemps-Redoute (PPR), dat ook eigenaar is van Gucci, het Italiaanse label voor luxe goederen.

Zowel Adidas als Puma hebben nog steeds hun hoofdkantoor in Herzogenaurach, hoewel er in het dorp geen schoenen meer worden gemaakt. Nu de fabrieksbanen zijn verdwenen, is de rivaliteit die de stad decennia lang verdeelde grotendeels verdwenen. Vandaag werkt de kleinzoon van Rudi, Frank Dassler, die in 1987 uit Puma is ontslagen, voor Adidas.

Ongeveer de enige keer dat de rivaliteit weer boven water komt, is wanneer mensen die zijn aangenomen om op het hoofdkantoor van Adidas of Puma te werken, de verkeerde schoenen dragen. Dat is een traditie die meer dan 60 jaar oud is, toen arbeiders opzettelijk verkeerde schoenen droegen toen ze in Adi of Rudi's huis werkten - ze wisten dat als Adi Pumas in zijn huis zag of Rudi Adidas in zijn huis zag, ze de arbeiders gratis zouden geven paren van het juiste soort schoenen. "Rudolf kon er eenvoudigweg niet tegen dat iemand een Adidas-schoen in zijn privé-woning droeg", zegt Frank Dassler.